Era pleno invierno de 1930, el corazón de la Gran Depresión, cuando Howard Tuthill recorrió la cavernosa fábrica pensando en qué hacer con el negocio de su familia. Había un silencio espeluznante mientras la tenue luz del sol se colaba por las estrechas ventanas del tejado sobre las máquinas-herramienta de hierro fundido cargadas de grasa. Sólo un par de personas trabajaban en un banco de madera en un pequeño pedido de piezas de corte para una de las empresas de muebles locales. La otrora bulliciosa fábrica de equipos para trabajar la madera -sierras, lijadoras, cepilladoras y tornos- ya no tenía un flujo constante de pedidos procedentes de los principales fabricantes de muebles de la zona. Todo se había ralentizado.

Consternado, Howard salió de la fábrica en el lado norte de la ciudad y caminó hacia el centro junto a las colas de personas que esperaban frente al edificio de la YMCA para recibir unas escasas raciones de comida. Observó cómo el funcionario del gobierno recogía sopa y arrancaba trozos de pan para cada persona necesitada. Siguió caminando y siguió pensando. Dos imágenes aparentemente dispares flotaban continuamente en su mente: unas afiladas hojas de sierra rasgando un grueso trozo de roble blanco y las manos de un hombre arrancando trozos de pan de una gran hogaza de corteza blanda. 

"¡ESO ES!" Howard soltó en voz alta. Los puntos finalmente conectaron. 

Howard volvió corriendo a la fábrica para empezar a desarrollar la primera cortadora de pan al por menor. Si avanzamos hasta este siglo, encontraremos máquinas cortadoras de pan, modernizadas desde aquellos primeros modelos, en el 80% de los supermercados de Estados Unidos y en la mayoría de las panaderías minoristas, como Panera Bread. En ese mismo periodo de tiempo, la familia Tuthill traspasó el negocio a la tercera generación, que continuó diversificando la empresa hacia el envasado y etiquetado de pan. 

Ante las condiciones actuales del mercado, ¿cómo puede responder de forma creativa, como hizo Howard? ¿Es la actual crisis económica un periodo propicio para desarrollar la próxima innovación de su empresa? 

SÍ. Ahora es un momento excelente para que las empresas familiares y de capital cerrado den un paso atrás y echen un vistazo a lo que ocurre en su sector, cuáles son los puntos fuertes únicos de la empresa (es decir, los que no puede copiar la competencia) y cómo pueden aprovecharse para crear nuevas oportunidades. ¿De qué se han quejado sus clientes y cómo podría resolver esas quejas? ¿Qué describen sus vendedores como la verdadera razón por la que no puede ganarse a esos clientes potenciales, y cómo podrían superarse esas objeciones? ¿Qué dicen sus proveedores sobre otras empresas a las que suministran productos o servicios, y hay áreas en las que usted es superior a esos competidores? ¿Qué productos o servicios ha pensado desarrollar y ofrecer en el mercado? Las respuestas a estas preguntas pueden servir para generar pensamientos que pueden filtrarse hasta llegar a una lista significativa de posibles oportunidades de innovación, ya sean nuevos productos, nuevos mercados a los que servir o una forma superior de fabricar su producto o llevarlo al mercado.

Más allá de la generación de ideas, las empresas que producen con éxito un flujo constante de productos y servicios innovadores tienen un proceso disciplinado para captar, priorizar, desarrollar y comercializar estas ideas. La idea de Howard de cortar el pan no siguió un proceso disciplinado, pero los desarrollos posteriores de la empresa sí. La rebanadora de ancho ajustable que podía cortar tostadas gruesas de Texas o finas rebanadas de charcutería siguió un proceso de desarrollo de nuevos productos que identificó claramente las necesidades no satisfechas de los clientes y guió el camino hacia la introducción en el mercado. 

Todos hemos conocido los logros de grandes empresas reconocidas como innovadoras. 3M creó las ahora famosas Post-it Notes® a partir de un error de laboratorio, y Boeing está ultimando el cambiante Dreamliner 787. Aunque un producto o servicio "killer app" puede crear toda una nueva categoría de productos o cambiar toda una industria, la innovación radical no es necesaria para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas privadas. La innovación incremental también puede generar un valor significativo. Modificar un producto, por ejemplo, transformando una cortadora de pan en una cortadora de panecillos, puede ampliar toda una línea de productos sin requerir el riesgo o la inversión necesarios para expandirse a una nueva base de clientes o mercado. 

Una innovación también puede venir en forma de un nuevo modelo de negocio o una forma diferente de llegar al mercado. Michael Dell mostró al mundo cómo crear un ordenador hecho a medida a través del sitio web de Dell, reduciendo los plazos de entrega y evitando los puntos de venta. ¿O qué tal un servicio innovador? De nuevo, Internet ha desempeñado un papel fundamental en el reciente éxito de Google, eBay y Facebook. 

Vivimos en una época en la que la información -qué quieren y qué no quieren los clientes, qué ofrecen los competidores y qué nuevos modelos de negocio se han probado- está fácilmente disponible. El reto consiste en hacerse las preguntas adecuadas, crear un proceso para filtrar las oportunidades y crear una cultura que fomente y recompense la innovación. Este período de turbulencia económica es, en realidad, un momento privilegiado para generar nuevas ideas creativas, porque la gente está más abierta al cambio y puede necesitar pensar de forma diferente para mantener su negocio a flote. Es una oportunidad para aprovechar el nuevo orden mundial que se está desarrollando ante nosotros. ¿Puede su empresa crear la próxima innovación que esté a la altura del tópico establecido por Howard Tuthill: lo mejor desde el pan de molde?